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植入式廣告整合營銷《丑女無敵》全案解析
作者：陳亮 日期：2010-2-14 字體：[大] [中] [小]
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戰(zhàn)略上做第一個吃螃蟹的媒體，將植入式廣告做一次全方位實踐
好萊塢的全球化策略，促使其大片進(jìn)入中國市場的同時，一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式也悄然進(jìn)入大眾的視野：植入式廣告。作為當(dāng)下最為熱門的營銷話題之一，香港和臺灣地區(qū)的電視媒體，都表現(xiàn)出越來越強的品牌植入傾向，而在內(nèi)地，湖南衛(wèi)視一貫創(chuàng)新的作風(fēng)驅(qū)動我們要做第一個吃螃蟹的媒體，立志將植入式廣告在中國做一次轟轟烈烈的全方位實踐。
選擇：《丑女無敵》正是一個絕佳的植入載體
要做全方位的植入勢必需要一個合適的載體，正當(dāng)我們眾里尋她千百度之時，由湖南衛(wèi)視和北京響巢國際傳媒有限責(zé)任公司聯(lián)合制作的大型欄目電視劇《丑女無敵》進(jìn)入視野。
該劇劇本由風(fēng)靡全球130多個國家的都市輕喜劇《丑女貝蒂》改編而來，制作方向墨西哥Televisa集團(tuán)購買了《丑女貝蒂》中文改編權(quán)。為了讓該劇更加符合中國人的收視習(xí)慣，《丑女貝蒂》進(jìn)行了系列本土化工程的改造，但劇情的走向和發(fā)展，基本和原劇保持一致。
《丑女無敵》計劃拍攝500集，最多可達(dá)600集，為目前中國大陸最長篇之電視�。慌臄z時間跨度2至3年，于2008年4月開機，2008年9月28日起在湖南衛(wèi)視晚間10點金鷹劇場（金鷹劇場是湖南衛(wèi)視的品牌劇場，也是中國目前唯一真正意義的獨播劇場，不管自制或引進(jìn)，"全國同時段第一"的業(yè)績不勝枚舉。）播出第1季。編排采取季播方式，邊拍邊播。
真正實現(xiàn)中國具有歷史性突破的"電視劇欄目化"
由于《丑女》及引進(jìn)模式歷經(jīng)了全球市場的嚴(yán)酷"審美"，加之劇本成熟、資金充沛、團(tuán)隊穩(wěn)定、播出確定……種種優(yōu)勢決定了《丑女無敵》正是一個絕佳的植入載體，于是這場轟轟烈烈的植入式全方位實踐就此開場。
策略上遵循傳播價值最大化原則
本項目在策略上遵循傳播價值最大化原則。在《丑女無敵》的植入策略上要求精心策劃，做到事先介入、注重執(zhí)行；在軟廣告和硬廣告的組合上，要做到植入廣告和硬廣告互相關(guān)聯(lián)。
植入以影片第一、廣告第二為原則，因為離開收視率則為無本之根；另一方面則要求行業(yè)獨家、品牌聚焦，品質(zhì)保證，做多不如做精、要保證做出效果。
在《丑女無敵》第一季的植入式廣告策劃中，我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計了四等植入形式：
第一等：故事線置入，即產(chǎn)品在某集或某段故事中的劇情中置入；
第二等：情景置入，即產(chǎn)品被劇中人物使用；
第三等：產(chǎn)品或品牌在鏡頭前景出現(xiàn)；
第四等：產(chǎn)品、品牌或logo在鏡頭背景出現(xiàn)。
執(zhí)行手段：360度"整合傳播"模式的又一次創(chuàng)新和突破
《丑女無敵》植入廣告和湖南衛(wèi)視傳播資源的黃金組合，這是一次植入式廣告在中國的全方位實踐！不僅是戰(zhàn)術(shù)上的傳播工具，而且這是360度"整合傳播"模式的又一次創(chuàng)新和突破！在戰(zhàn)略可被視為企業(yè)品牌或者銷售服務(wù)的一個傳播主題，一個具有可行性和操作性雙重說服力的"事件"。
《丑女無敵》是一個品牌傳播的核心事件
1.事件：超長篇電視劇。賣點：由"丑"變"美"。特點：時尚明快、親和互動。
2.對象：全人群.精英（白領(lǐng)）：看"自己"；青少年：看未來;大眾：看熱鬧。
3.操作：資源整合，主題傳播。線上：本身及社會傳播資源+客戶資源；線下：拍攝進(jìn)程+客戶公關(guān)活動。
我們?yōu)榭蛻袅可碛喿隽苏蠣I銷式的植入式廣告方案，使得《丑女無敵》成為企業(yè)推廣品牌理念和產(chǎn)品的專用平臺，這種解決方案的核心就是圍繞植入式廣告，密切結(jié)合劇情設(shè)計線下活動，甚至把線上、線下完全打通。實際上，植入式廣告贊助效果的充分實現(xiàn)也確實離不開企業(yè)結(jié)合劇情而設(shè)計的公關(guān)活動，離不開企業(yè)圍繞這種贊助形式，通過精心策劃的具有鮮明主題，能夠引起轟動效應(yīng)的，具有強烈新聞價值的一個單一的或是系列性組合的營銷活動，達(dá)到更有效的品牌傳播和促進(jìn)銷售的目的；它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等于一體的營銷手段，更是一項高強度、高密度的綜合性整合營銷行為。
其次，這種獨特的贊助形式由于融合了湖南衛(wèi)視超強的360度傳播，構(gòu)成了《丑女無敵》品牌成功的重要保障，成為2008年國內(nèi)電視界、娛樂界的熱門事件，從而引發(fā)廣泛關(guān)注。360度傳播是湖南衛(wèi)視對重點項目進(jìn)行全方位營銷的一個工具，通過最大化地運用湖南衛(wèi)視的影響力，來加強與湖南衛(wèi)視核心受眾群的情感溝通。
《丑女無敵》主題傳播策略
1.核心資源："丑女無敵"事件。
2.傳播資源：《丑女無敵》植入廣告；湖南衛(wèi)視頻道冠名、特約宣傳片、硬廣、其他品牌欄目、活動打通，全線操作；由湖南衛(wèi)視外宣整合發(fā)動的"2次傳播"；客戶配套的傳播資源+雙方的公關(guān)活動。
３.話題資源：由《丑》劇引發(fā)的直接話題；原始話題衍生的社會性話題。
植入方式
1.理念植入：以電視劇的主題、內(nèi)涵主張客戶品牌理念。
2.故事植入：以故事情節(jié)為訴求，表達(dá)客戶品牌主張、產(chǎn)品功能。
3.明星植入：以演員氣質(zhì)、態(tài)度、生活方式代言客戶品牌地位、產(chǎn)品品質(zhì)。
4.道具植入：以劇中道具展示客戶品牌LOGO、產(chǎn)品性能。
5.互動植入：
《丑》劇有個重要前提：電視劇欄目化--邊拍邊播、邊播邊拍，這給企業(yè)的公關(guān)活動留下靈活的操作空間。
"互動植入"這里是指隨著企業(yè)在拍攝、推廣過程中的動態(tài)，可以即時地將傳播需求植入劇本或公關(guān)活動之中。譬如：（１）企業(yè)當(dāng)前正在設(shè)計、制作ＣＦ，劇組可以實時、實地拍攝"真實現(xiàn)場"，經(jīng)藝術(shù)處理后播出；（２）《丑》劇大結(jié)局為長達(dá)３小時的直播晚會版，企業(yè)可用來作為公關(guān)、促銷資源；(3)拍攝期間，演員可親臨企業(yè)組織的公關(guān)活動；(4)其他
植入表現(xiàn)
1．拍攝背景：產(chǎn)品作為背景體現(xiàn)，產(chǎn)品LOGO在或不在鏡頭焦點。
2．拍攝前景：產(chǎn)品放置顯著位置，產(chǎn)品的包裝和商標(biāo)可識別。
3．道具：在表演中，劇中人物利用產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝等來吸引注意力。例如：演員拿著手機打電話，并能清晰看到手機LOGO或品牌聚焦體現(xiàn)。
4．明顯標(biāo)示：產(chǎn)品/品牌/公司的廣告牌或獨特賣點材料體現(xiàn)在鏡頭中或聚焦體現(xiàn)。
5．產(chǎn)品演示：鏡頭里演員演示產(chǎn)品真正的用途。例如：使用一個MP3電話或使用手機拍照。
6．口頭提示：劇中角色提及產(chǎn)品/服務(wù)/公司的名稱。例如："這是LG新款手機嗎？"
7．口頭贊美：在劇中角色提到產(chǎn)品/服務(wù)/公司的名稱，并用行動及語言暗示烘托。例如：" 真幸運我有MP3手機！"
8．情節(jié)植入：劇情涉及產(chǎn)品，產(chǎn)品是一段情節(jié)的中心。例如：劇中人物選購手機，要在母親節(jié)送給媽媽。
9．故事植入：集中體現(xiàn)產(chǎn)品/商店/公司/服務(wù)或以其為故事線的主要元素。例如：情人節(jié)，男主角買了一部新手機送給他的未婚妻，但卻陰差陽錯送到了別的女孩手中，由此引發(fā)的一段故事。
10．人物性格植入：產(chǎn)品/商店/公司/服務(wù)連接角色特征、性格、日常事物。例如：根據(jù)男主角的個性專門為其配備一臺手機，巧妙地使其成為該款手機在劇中的"代言人"。
取費方式
理念植入：以貼合程度而定。
故事植入：綜合結(jié)合程度、曝光頻次而定。
明星植入：以演員級別（主、次、配）而定。
道具植入：根據(jù)曝光長度、頻次而定。
互動植入：具體討論，個案細(xì)化。
評估/運作
1.給客戶量化的定價規(guī)則和業(yè)績考核。
采用國際先進(jìn)的ESP Radiuss評估方法，計算媒體價值和植入式廣告定價；定價保證基準(zhǔn)回報率為120％，相對于硬廣告折扣率可達(dá)60%或更高；采用同樣方法進(jìn)行業(yè)績考核，確�？蛻衾妫缓贤幸�(guī)定以收視率為基準(zhǔn)的"回報率"，不達(dá)到則按比例退還客戶費用。
2.透明化運作，讓客戶放心。
只接受品牌定位契合的客戶，絕不"忽悠"；建議客戶成立專項小組與執(zhí)行團(tuán)隊對接；專人進(jìn)駐拍攝現(xiàn)場和后期現(xiàn)場，保證客戶產(chǎn)品植入的實現(xiàn)；從劇本階段就保證客戶參與，一直到宣傳和播出，全程向客戶開放。
資源捆綁
1.冠名/特約（頻道宣傳片、《丑》劇宣傳片、開關(guān)板、標(biāo)版）。
2.時段廣告、插播廣告（硬廣告）。
3.常規(guī)節(jié)目：含品牌欄目、活動、特別節(jié)目等。
4.輔助資源：所轄之網(wǎng)站、報章、新媒體、互動工具。
5.線下資源：劇組發(fā)布會、探班、大結(jié)局晚會、明星促銷。
項目招商
1.招商方向：
主要：汽車/手機/電腦/服裝/奢侈品/日化用品（約6行業(yè)）。
其他:用于道具的家具、辦公用品等。
2.招商項目：
頂級贊助：最優(yōu)級1家；
特約贊助：優(yōu)先級5家；
一般贊助：多家。
頂級贊助商聯(lián)合利華的植入
聯(lián)合利華：多芬、立頓、清揚巧妙植入
首先在植入形式的選擇上，聯(lián)合利華及旗下多芬、立頓、清揚成為了推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，通過劇中的新概念廣告公司這一線索，將這些品牌或商品巧妙的貫穿于整個故事。
這種植入形式使得品牌或商品成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強品牌的個性，進(jìn)一步提升品牌形象。
在此過程中，聯(lián)合利華還結(jié)合相關(guān)劇情精心設(shè)計相應(yīng)的線下活動。
積極引導(dǎo)贊助商利用湖南衛(wèi)視強大的宣傳資源，大搞活動營銷
在進(jìn)行植入廣告贊助的同時，我們積極引導(dǎo)贊助商利用湖南衛(wèi)視強大的宣傳資源，大搞活動營銷，如在廣告、電視劇宣傳、促銷活動上，以此來全方位固化消費者的印象，迎合消費者的關(guān)注，拉近與消費者的感情距離。
頂級贊助商聯(lián)合利華就購買了《丑女》第一季在湖南衛(wèi)視播出時的冠名項目，《丑女》還未開播，海量的宣傳片向觀眾預(yù)告《丑女》的同時，也把聯(lián)合利華同該劇緊緊地捆綁在了一起。
將贊助商的線下活動植入到《丑女無敵》中來
其他方面：將贊助商的線下活動植入到《丑女無敵》中來；讓快男俞灝明、超女張亞飛、湖南衛(wèi)視主持客串劇中與聯(lián)合利華植入情節(jié)相關(guān)的某個角色；劇中主要演員接拍立頓紅茶廣告；女主角林無敵拍攝多芬廣告；而且，這些廣告都將與《丑女》一起在湖南衛(wèi)視同步播出等等。
《丑女無敵》360度全方位傳播
湖南衛(wèi)視對《丑女無敵》這樣的重點項目的360度全方位傳播，乃至于湖南衛(wèi)視在各種傳播渠道和傳播資源的整合上是一個卓有成效者。
在某種程度上，傳播的機會無窮，而傳播之所以有力，并不在于傳播手段和傳播方式的整齊劃一，就像數(shù)不清的彩色拼貼磚被看不見的手隨時隨地變幻著輪廓和圖形。
假如企業(yè)想和湖南衛(wèi)視一起制造廣受社會關(guān)注的轟動性話題，就必須要學(xué)會穿過這面彩色拼貼磚的幕墻，在多種傳播方式和手段中打造產(chǎn)品、提高形象、贏得銷量和樹立商譽。
因此，贊助商成為湖南衛(wèi)視關(guān)于該項目的所有宣傳計劃中的有機組成部分就非常有必要了。
劇集的強大品牌效應(yīng)加上湖南衛(wèi)視這一優(yōu)質(zhì)平臺，強強聯(lián)合，已經(jīng)具備了成為媒介話題的基本要素
中國版的《丑女無敵》是定位輕喜劇的大型欄目劇，《丑女無敵》品牌影響力大，翻拍率高，關(guān)注度與期待度和其他劇集相比，指數(shù)要高出許多。《丑女無敵》把時尚劇、偶像劇、喜劇等融為一體，頗有新意。超長劇集的制作及播出方式，也是創(chuàng)新之處。劇集的強大品牌效應(yīng)加上湖南衛(wèi)視這一優(yōu)質(zhì)平臺，強強聯(lián)合，已經(jīng)具備了成為媒介話題的基本要素。
《丑女無敵》的宣傳推廣中湖南衛(wèi)視成熟運用電視、紙媒、電臺、網(wǎng)絡(luò)四方立體的推廣傳播方式
面對2008下半年復(fù)雜的競爭態(tài)勢，《丑女無敵》的宣傳推廣中湖南衛(wèi)視成熟運用電視、紙媒、電臺、網(wǎng)絡(luò)四方立體的推廣傳播方式。報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、電臺、戶外廣告同時啟動，迅速升溫。
其中報紙以短、平、快的新聞為主打，網(wǎng)絡(luò)以視頻、博客、Ｑ版劇情、互動討論為主打。
雜志以深度報道如植入性廣告等為主題。
電臺以訪談"丑小鴨的職業(yè)困惑"展開收聽互動，戶外廣告則刊發(fā)大幅海報。
電視方面，頻道欄目配合打通，并播放不同版本宣傳片�！冻蟆穭≈醒輪T拍攝廣告如立頓紅茶、多芬同步播出。
湖南衛(wèi)視一直重視與全國各大門戶網(wǎng)站的戰(zhàn)略合作，《丑女無敵》這次也與合作網(wǎng)站進(jìn)行深度合作，如《丑女無敵》專題頁面的建設(shè)，《丑女無敵》主題曲的全球首發(fā)、《丑女無敵》博客圈的建立、《丑女無敵》劇情網(wǎng)絡(luò)互動、《丑女無敵》話題調(diào)查策劃等等，這都讓《丑女無敵》的話題熱度一直持續(xù)高溫。尤其值得一提的是，盡管《丑女無敵》尚未播出，但經(jīng)過與百度的戰(zhàn)略合作，更好地加強了與觀眾的直接互動，百度《丑女無敵》吧帖子數(shù)量已經(jīng)有一定規(guī)模。
在具體的宣傳方式上，湖南衛(wèi)視組建了專門的宣傳小組進(jìn)行點對點與媒體溝通和積極準(zhǔn)備，并安排專人與全國大眾都市娛樂類媒體保持信息通暢，傳遞準(zhǔn)確消息；電臺聯(lián)盟：聯(lián)動湖南文廣等電臺準(zhǔn)確宣傳；頻道播放各種宣傳片；官方網(wǎng)站、頻道飛字幕；戶外公交站牌、報紙廣告、互換資源廣告等方式，都把信息準(zhǔn)確送達(dá)觀眾；支持網(wǎng)站建設(shè)專題，并在《丑女無敵》的官方博客和網(wǎng)站貼吧中，發(fā)布權(quán)威消息。
湖南衛(wèi)視自有欄目的定制宣傳
在內(nèi)部，在湖南衛(wèi)視日播新聞欄目的配合上，《湖南新聞聯(lián)播》、《娛樂無極限》、《播報多看點》等都開辟版塊對節(jié)目進(jìn)行報道；在周播欄目配合上，《快樂大本營》、《智勇大沖關(guān)》、《天天向上》、《勇往直前》、《快樂心靈－說出你的故事》、《天下女人》等都制作了特別節(jié)目對《丑女無敵》進(jìn)行宣傳。
例如2008年9月15日下午，湖南衛(wèi)視和北京響巢公司組織該劇主創(chuàng)演員赴長沙，該劇中的女二號裴娜率陳家明、唐亞軍、馬莎莎、小艾、蘇蕾、吳庸、范春花、羅蘭挑戰(zhàn)《智勇大沖關(guān)》。因該劇尚未播出，《智勇大沖關(guān)》欄目組特意為該劇演員參賽精心設(shè)置了賽制�！冻笈疅o敵》劇組在導(dǎo)演的安排下，分為"不高興隊"和"沒頭腦隊"進(jìn)行比賽。之所以這樣取名，是《智勇大沖關(guān)》導(dǎo)演看過《丑女無敵》一劇，根據(jù)劇情而設(shè)計的。
9月15日晚，《丑女無敵》4位主演做客《快樂大本營》，這其中包括吊足了觀眾胃口的"丑女"林無敵。以上種種作為都使得《丑女無敵》尚未開播便占有了同時段同類節(jié)目的話語權(quán)。近兩日百度搜索顯示關(guān)于該劇的新聞有200條次。較多媒體報道角度集中在兩方面：討論美丑標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)疑中國版"丑女"不夠"丑"，如：人民網(wǎng)《中國"丑女"也是牙套妹月底湖南衛(wèi)視播出》；羊城晚報《"丑女無敵"即將首播"林無敵"原來很漂亮》；新華網(wǎng)《"丑女無敵"首映禮上演美丑標(biāo)準(zhǔn)大討論》等。
結(jié)語
《丑女無敵》植入廣告和湖南衛(wèi)視傳播資源的黃金組合，這是一次植入式廣告在中國的全方位實踐！不僅是戰(zhàn)術(shù)上的傳播工具，而且這是360度"整合傳播"模式的又一次創(chuàng)新和突破！在戰(zhàn)略被可視作：為企業(yè)品牌或者銷售服務(wù)的一個傳播主題，一個具有可行性和操作性雙重說服力的"事件"。
敢闖敢干的湖南衛(wèi)視人在植入式廣告頗顯沉默的大環(huán)境中發(fā)出的驚響，無論如何，打破了這片沉寂，為植入式廣告在中國的發(fā)展作出了一次有益的探索和參考。黑夜給了我們黑色的眼睛，我卻用它尋找光明，中國植入式廣告的光明就在前方。
湖南衛(wèi)視一直頗多營銷的創(chuàng)新之舉，此次《丑女無敵》的360度品牌植入更是開創(chuàng)了一種全新的傳播范式。這一范式，超越了"電視�。珡V告"的二元對立，以"電視�。綇V告"的無縫連接也開創(chuàng)了廣告主整合傳播的新模式。更重要的是通過電視劇欄目化，植入模式多元化，《丑女無敵》使這一整合傳播能更及時、更靈活、更持久、更貼合的與目標(biāo)消費群體進(jìn)行溝通。展望未來，《丑女無敵》作為一種全新傳播模式與商業(yè)模式其價值創(chuàng)造的意義已經(jīng)顯露。